التسويق بالمحتوى اليوم أصبح السمة السائدة بين الأعمال التجارية عندما يتعلّق الأمر بزيادة المبيعات والأرباح، فبالإضافة إلى الفوائد والنجاحات التي يقدمها للعلامات التجارية فإنه يُعدّ استراتيجية تسويقية منخفضة التكلفة وفعالة للغاية ولكن ذلك لن يتم من دون اكتشاف مؤشرات الأداء الرئيسية واستخدامها بفاعلية لتحسين وتوحيد الجهود التسويقية. 

ما هي مؤشرات الأداء؟ 

مؤشرات الأداء باللغة الإنجليزية (KPIs) هي عبارة عن مقاييس تقيس مدى نجاح الحملات التسويقية عبر مختلف الاستراتيجيات والتي من ضمنها أيضًا التسويق بالمحتوى، حيث تعمل على تبيين مدى قدرتك على تحقيق أهدافك الموضوعة من التسويق بالمحتوى ومن ثم تبين لك التحسينات أو التقدم الذي تم للتمكن من مفاضلة الجهود الحالية والتعرف على الجهود الإيجابية. 

فعلى سبيل المثال الوقوف على جودة التسويق بالمحتوى على مواقع التواصل الاجتماعي مقارنة بالتسويق عبر الإعلانات المدفوعة أو حتى استراتيجة محركات البحث. ومن الأهداف التي من الممكّن التعرف على مدى تحقيقها عبر مؤشرات الأداء نجد الكثير ولكن في النقاط التالية سنضمن لك بعض منها: 

• أعداد متابعين الحساب على منصات التواصل الاجتماعي. 
• معدل الزيارات من محركات البحث إلى الموقع. 
• عدد التحويلات والمبيعات داخل المتجر الإلكتروني. 
• معدلات مشاركة المنشورات. 

أو من الممكّن أن نقول بأن مؤشرات الأداء الرئيسية هي عبارة عن رقم قابل للقياس والتحليل في فترة زمنية محددة ومن خلال طريقة ثابتة. ليُبين للشركات والمسوقين مدى التقدم الإيجابي أو السلبي الناتج من الجهود التسويقية. 

ولكن قبل التعرف على مؤشرات الأداء هذه، سيكون من الضروري عليك أن توضع أهداف تتمكن من قياسها لأحقًا والتي يُطلق عليها بالأهداف الذكية المتصفة بـ: 

• محدّدة: من الضروري أن تكون الأهداف المراد تحقيقها محدّدة للغاية أي واضحة، والمقصود بالمحدّدة ليست الأهداف العامة مثل تحقيق ثروة أو شراء سيارة ولكنها الأهداف التسويقية على سبيل المثال زيادة الزيارات إلى الموقع بنسبة 20%. 
• قابلة للقياس:  هل لديك القدرة على قياس الأهداف، على سبيل المثال عند تغيير عدد الزيارات إلى الموقع الإلكتروني فهل بإمكانك التعرف على التغيير؟ وما نسبته أو عدد الزيارات التي كسبتها أو المفقودة؟
• يُمكن تحقيقها: ليس من المثالي تحديد أهداف من المستحيل تحقيقها فهذا في البداية سيكون تعجيزًا لك وفي نفس الوقت لن تتمكّن من قياسها لأنك لن تستطيع التعرف على معدل التحسين الذي تم. وخاصة إذا كانت خارج قدرتك المالية أو المعرفية مثلًا وضع هدف لتحقيق 3 مليون زيارة في شهر. 
• محددة الوقت: وضع إطار زمني لتحقيق الأهداف يساعد وبقوة في التعزيز من تحقيق أهدافك، مقارنة مع وضع أهداف ليست محددة الوقت، فهذا لن يكون مشجعًا لك أو لفريق العمل. 

لماذا يجب الاهتمام بمؤشرات الأداء الرئيسية عند التسويق بالمحتوى؟ 

من أكثر الفوائد التي تحصل عليها من مؤشرات الأداء أنه لديك الفرصة للتعرف على إذا ما كان المحتوى الذي تنشره يساهم في تحقيق أهدافك التسويقية أم لا، وفي نفس الوقت سيكون لديك الفرصة لاستكشاف إذا ما كان الجمهور المستهدف يرى محتواك ويتفاعل معه، وفي هذه الجزئية بالخصوص سنجد العديد من الأسباب التي تدفعك إلى استخدام مؤشرات الأداء في استراتيجية التسويق بالمحتوى الخاصة بك، وهي: 

• للتعرف على مدى نجاح التسويق بالمحتوى: مؤشرات الأداء هي عبارة عن رشتة لمدى صحة الاستراتيجية التسويقية التي تتبعها، ما عليك إلا الاعتماد على بعض مؤشرات الأداء للتعرف على مقدرتك لتحديد أو الوصول إلى الجمهور المستهدف وتحقيق المبيعات والتحويلات. 
• قياس التقدم بمرور الوقت: أيضًا تعمل مؤشرات الأداء على قياس تقدم الشركة أو النتائج بمرور الوقت، سواء للسنوات أو الشهور. لتتمكّن من قياس مدى نمو العلامة التجارية وضمان تحقيق أهدافك الحالية والمستقبلية. 
• زيادة المبيعات والأرباح: بالرغم من أن المبيعات والأرباح ليست لديها علاقة مباشرة بمؤشرات الأداء، إلا أنها تعمل على تحسينها من خلال علاج جوانب الضعف أو الجوانب السلبية في استراتيجية التسويق بالمحتوى ومن ثم تحاول على تبين الجوانب الإيجابية التي من الممكّن تحسينها لزيادة الإيرادات. 
• التغلب على المنافسين: بلا شك أنه عبر مؤشرات الأداء سيكون لديك نظرة شاملة لكافة الجوانب والتي من ضمنها عوامل النجاح التي يجب استغلالها والاعتماد عليها لضمان نجاح استراتيجية التسويق بالمحتوى وبالتالي النشاط التجاري، ما يتيح لك الفرصة للتغلب على المنافسين وانتزاع حصتك السوقية. 
• حل المشاكل التسويقية: الجانب الآخر الذي تلعب فيه مؤشرات الأداء هو حل المشاكل في استراتيجيتك التسويقية، بحيث سيكون لديك نظرة شاملة وكافة المعلومات التي تحتاجها لكل هذه المشاكل، فعلى سبيل المثال نقصان معدل المبيعات أو الزيارات إلى الموقع الإلكتروني وغيرها. 

مؤشرات الأداء الرئيسية عند التسويق بالمحتوى

فريق التسويق يحتاج لأن يكون في مستوى فعالية الأقسام الأخرى وحتى أفضل، وفي نفس الوقت الذي يكون لديك فيه نشاط تجاري خاص بك سيكون من المهم أن تتعرف على مؤشرات الأداء الرئيسية عند التسويق بالمحتوى لتضمن نجاح نشاطك التجاري في الوقت الحالي والمستقبلي وسوف نقسمها إلى ثلاث أجزاء وهي كالآتي: 

مؤشرات الأداء عند التسويق بالمحتوى على محركات البحث 

محركات البحث هي القناة التسويقية الرئيسية للمواقع الإلكترونية مهما اختلفت أنواعها من المتاجر والمدونات والصحف والمجلات الإلكترونية، ولأهميتها وتأثيرها على نجاح النشاط التجاري ككُل خصصنا لمؤشرات أداء التسويق على محركات البحث هذا الجزء من المقال، وإليك هذه المقاييس: 

أعداد الزيارات 

من أول المقاييس التي يجب الأهتمام بها عند التسويق عبر محركات البحث. فكما نعلم بأن الهدف الأول والأخير للتسويق للمحتوى في هذه الحالة هو الحصول على زيارات إلى الموقع الإلكتروني لتحويلها لأحقًا إلى مبيعات أو تحويلات. وفي نفس الوقت هذا المقياس يُستخدم كمقياس لنجاح نشاطك التجاري للتسويق لنفسه على الإنترنت بشكل عام وليس محركات البحث فقط. 

وهذا المقياس من الممكّن التعرف عليه بكل سهولة من داخل أداة مشرفي مواقع محرك البحث الذي تستخدمه، أو عبر أداة Google Analytics في حال كُنت تريد قياس مجمل الزيارات التي تحصل عليها من كافة المصادر التي تعتمد عليها. 

متوسط زمن الجلسة 

المقياس الثاني والمهم عند التسويق بالمحتوى عبر محركات البحث هو الزمن الذي يستغرقه المستخدم داخل صفحات الموقع الإلكتروني، فبالتأكيد كلما كان هذا الوقت أطول كان ذلك دالًا على جودة تجربة المستخدم والمحتوى المعروض. والعكس عندما يكون زمن الجلسة قليل. وهذا المقياس من الممكّن أيضًا التعرف عليه من خلال أداة Google Analytics. 

معدل الارتداد

معدل الارتداد أيضًا لديه صلة بمتوسط زمن الجلسة في أن كليهما يعتمد على قياس الفترة التي يقضيها المستخدم داخل صفحات الموقع الإلكتروني. ولكن معدل الارتداد يُعدّ من المقاييس المهمة وخصوصًا لدى محركات البحث، فإنه تعتبره أحد عوامل ترتيب المواقع في صفحة النتائج الخاصة بها. 

 فإذا كان معدل الارتداد عالي كان دال على سوء المحتوى وتجربة المستخدم بشكل عام من التصميم وسرعة الموقع الإلكتروني والألوان والخطوط وغيرها من الجوانب. وهو في الحقيقة مقياس يسمح لك بالتعرف على نسبة الأشخاص الذين يقدرون صفحة الموقع الإلكتروني قبل تصفحها. 

مشاهدات الصفحة

عند التسويق بالمحتوى على محركات البحث لا يقتصر الأمر فقط على أعداد الزيارات التي تحصل عليها في الموقع الإلكتروني، بل من الضروري أن يكون لديك نظرة عن تفاعل الزوار مع الموقع الإلكتروني وهنا مقياس مشاهدات الصفحة يتيح لك الفرصة لأن تتعرف على الصفحات التي يزورها المستخدم من فترة دخوله إلى الموقع الإلكتروني. 

وهذا سيساعدك في استكشاف المحتوى المُفضل للجمهور المستهدف وبالتالي التحسين منه من أجل تحقيق أهدافك من التسويق بالمحتوى عبر تشجيعهم للنقر على الروابط والأزرار وإكمال عملية الشراء أو حتى إضافة معلومات التواصل الخاصة بهم. 

معدل التحويل 

التحويلات والمبيعات أيضًا من أهدافك الرئيسية عند التسويق بالمحتوى عبر محركات البحث، فعندما يكون هذا المعدل في أقل نسبه فبالتأكيد سيكون دالًا على إنخفاض الأرباح التي تجنيها من استراتيجيتك التسويقية ما يدل على فشل نشاطك التجارية. وهذا المقياس من الممكن قياسه عبر أداة Google Analytics بوضع أهداف داخل الأداة ومن ثم قياسها.

وهذه التحويلات قد تشتمل أيضًل على العديد من الخيارات مثلًا: 

• التسجيل في القائمة البريدية. 
• تحميل الملفات والتطبيقات. 
• متابعة الموقع في منصات التواصل الاجتماعي. 
• التعليقات. 

معدل النقر إلى الظهور 

معدل النقر إلى الظهور يشير إلى مدى قدرة الموقع الإلكتروني أو المدونة الخاصة بك في جذب النقرات من محركات البحث، من خلال الاعتماد على عنوان المحتوى أو الوصف. فكلما زاد هذا المقياس كان دالًا على أنك تكتب عنوان ووصف جذاب وفي نفس الوقت ستحصل على زيارات مستمرة إلى الموقع.  ومن الممكّن التعرف على هذه المقياس بسهولة من داخل أداة مشرفي مواقع جوجل في حال كُنت تعتمد على التسويق على جوجل:

مؤشرات الأداء عند التسويق بالمحتوى على منصات التواصل الاجتماعي 

منصات التواصل الاجتماعي فازت بالملايين من المستخدمين والذين من الممكّن استهدافهم لتحويلهم إلى عملاء حاليين بسهولة. وفي هذه النقطة بالذات نجد أنه يوجد الكثير من العلامات التجارية بدأت في ذلك، ولأنك تقرأ في هذه الأسطر الآن بالتأكيد ستكون منهم وإليك المؤشرات التي تهمك في هذه الجزئية: 

الوصول 

عند التسويق على منصات التواصل الاجتماعي من الفيسبوك وتويتر والانستجرام وغيرها، معدل الوصول يدل على عدد المستخدمين أو الأشخاص الذين شاهدوا منشوراتك أو يصادفون حساباتك على منصات التواصل الاجتماعي، وهذا الأمر مهمًا للغاية لأنه يُبين لك مدى إمكانيتك للوصول إلى جمهورك المستهدف وقياس مدى التحسن مع مرور الوقت. 

عدد المتابعين 

في كافة منصات التواصل الاجتماعي يُعد عدد المتابعين من المؤشرات المهمة والدالة على نجاح استراتيجية التسويق بالمحتوى الخاصة بك على منصات التواصل الاجتماعي. فبالتأكيد كلما كان عدد المتابعين أكثر كان ذلك دالًا نجاح على جهودك التسويقية وبالتالى المساهمة في انتشار علامتك التجارية بشكل أوسع والحصول على المزيد من المبيعات. 

معدل نمو الجمهور

في حال كُنت تريد التأكد من أنك تكتسب متابعين ومعجبين بحسابك على منصات التواصل الاجتماعي فهذا المقياس يسمح لك بالتعرف على ذلك، مع توضيح معدل نمو الجمهور ومدى تغيير أعداد المتابعين بمرور الوقت. 

الانطباعات 

الكثير من المسوقيّن أو أصحاب الاعمال يخلطون بين الوصول والانطباعات، في حين أن الوصول يُبين لك فقط أعداد الأشخاص الذين شاهدوا المنشور أو صفحتك. ولكن الانطباعات تتعمق أكثر من ذلك بل يسمح لك بالتعرف على عدد مرات مشاهدة المنشور على مواقع التواصل الاجتماعي ومن الممكّن استخدامه لمقارنة حسابك مع المنافسن وتحديد مستويات المشاركة. 

المشاركات

المشاركات هي وقود منصات التواصل الاجتماعي والمعززة من نجاح التسويق بالمحتوى لنشاطك التجاري، وهذا المقياس يُبين لك مدى حجم المشاركات التي يحصل عليها محتواك أو صفحتك. ولأنه يساهم بقوة في إنتشار محتواك فإنه من الضروري قياسه أو الإطلاع عليه من وقت لآخر.

 وهذا المقياس يساعدك في التعرف على أنماط ونوعية المحتوى المناسبة لجمهورك المستهدف، فإذا ما لاحظت بأن معدل المشاركة على منصات التواصل الاجتماعي منخفضة ففي هذه الحالة يجب تحري الخلل والبدء في تحسين المحتوى. 

الإشارات 

على الرغم من صعوبة التعرف على هذا المقياس ولكنه يسمح لك بالحصول على رؤية عن أراء الجمهور والعملاء عن نشاطك التجاري، حيث يساعدك في التعرف على ومراقبة تواجدك على منصات التواصل الاجتماعي  ومعرفة تفضيلات ورغبات الجمهور المستهدف وفي نفس الوقت التعزيز منها سيجعل علامتك التجارية واضحة ومتواجدة دائمُا على الإنترنت. 

وفي نفس الوقت الإطلاع على الإشارات يتيح لك حدوث بعض الجوانب التي قد تؤثر سلبيًا على علامتك التجارية مثل المنشورات التي تسيء إلى خدماتك ومنتجاتك. 

مشاهدات القصص 

القصص أو الحالات من الميزات التي تمت إضافتها مؤخرًا إلى بعض منصات التواصل الاجتماعي مثل الفيسبوك والانستجرام، ولأنها تحصل على مشاهدات كبيرة اليوم نجد أن العديد من العلامات التجارية تستغلها للتسويق لنشاطها التجارية.لذلك، أصبح من الضروري وضع مقياس يتيح لك التعرف على أعداد مشاهدات التي حصلت عليها حالاتك. 

معدل التحويلات  والمبيعات 

أيضًا عند التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي من المهم الوضع في الحسبان لهذا المقياس، وسيتيح لك الفرصة للتعرف على العملاء المحتملين الذين سجلوا في قائمتك البريدية أو الذين حملوا أحد التطبيقات أو الملفات الخاصة لك، وفي سبيل ذلك من الضروري أن يكون لديك موقع إلكتروني أو صفحة هبوط ومن ثم تربطها بأحد أدوات التحليل الرقمي مثل Google Analytics.

 مؤشرات الأداء الرئيسية عند التسويق بالفيديو 

التسويق بالمحتوى لا يقتصر فقط على المحتوى النصي أو المواقع الإلكترونية أو منصات التواصل الاجتماعي، بل أيضًا يوجد انواع أخرى ومن ضمنها التسويق بالفيديو الذي يُعدّ اليوم من أكثر أنواع المحتوى فعالية في التأثير على العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء حاليين، ومن المؤشرات المهمة التي يجب وضعها في الحسبان: 

عدد المشاهدات 

بالتأكيد المقياس الأساسي عند الحديث عن تسويق الفيديوهات فعدد المشاهدات يلعب دورًا كبيرًا وخصوصًا أن له تأثير على كافة المقاييس الأخرى، بمعنى إذا كان عدد المشاهدات قليلة فبالتأكيد لن تكون هناك مبيعات أو تحويلات بأعداد كبيرة. وفي نفس الوقت يقدم إجابات واضحة حول نجاح استراتيجيات التسويق بالمحتوى الخاصة بك. 

عدد النقرات

دائمًا يهدف المسوقين من استراتيجية التسويق بالمحتوى القائمة على الفيديوهات على تحقيق أكبر عدد ممكّن من النقرات على مقاطع الفيديو الخاصة بهم. فكلما زاد هذا الرقم كان أفضل ودل على أنك ستحصل على المزيد من المشاهدات وبالتالي التحويلات والأرباح.  

مشاركة الفيديو ومعدل الارتداد 

الجانب الأخر الذي يحكم نجاح حملة التسويق بالمحتوى الخاصة بك هو معدل مشاركة الفيديو على منصات التواصل الاجتماعي أو عبر القنوات التسويقية الأخرى. ما يدل على مدى قرب محتوى الفيديو من اهتمامات جمهورك المستهدف. وفي نفس الوقت معدل الارتداد من مقاييس التسويق بالفيديوهات المهمة. ففي نفس الحال في المواقع الإلكترونية هنا يظهر لك عدد أو معدل الأشخاص الذي أغلقوا الفيديو قبل مشاهدته. 

فإذا كان مرتفعًا فهذا يعني أنك تحتاج للبحث عن جمهورك المستهدف والتعرف على المحتوى المناسب لهم، واستثمار بعض الوقت والجهد في التحسين من جودة الفيديوهات والموسيقى وإعداد المحتوى. 

أعداد المشتركين 

بلا شك اليوتيوب من منصات التواصل الاجتماعي المهمة والتي تعلب دورًا كبير في تعزيز استراتيجية التسويق بالمحتوى، وأعداد المشاركين من الجوانب المهمة والدالة على نجاح محتواك وتحقيقه للأهداف التسويقية. لذلك، نجد أغلب العلامات التجارية واليوتيوبر اليوم يهتمون بجمع أكبر عدد ممكن من المشتركين في القنوات الخاصة بهم. 

التفاعل 

التفاعل مع الفيديوهات من مؤشرات الأداء الرئيسية عند التسويق بالمحتوى، فالفيديوهات التي تحصل على تعليقات واعجابات بأعداد كبيرة بالتأكيد ستحصل على اهتمام متعاظم و انتشار فيروسي لا يُصدق. وفي نفس الوقت الذي يجب فيه النظر إلى أعداد التعليقات والاعجابات من المهم قراءتها ومتابعتها للتعرف على مدى جدواها للاستراتيجية التسويقية. 

وقد تختلف طرق التفاعل من منصة والأخرى، فعلى سبيل المثال الفيسبوك يتيح لك خيار المشاركة أو الإشارة إلى المستخدمين الآخرين، وفي هذه الحالة من الضروري إضافتها إلى معدل التفاعل ودراستها بشكل شامل مع تتبعها بشكل فردي أيضًا. 

الخلاصة 

مؤشرات الأداء من الجوانب المهمة والتي من الضروري تحديدها ودراستها وقياسها من وقت لآخر لتتعرف على المحتوى المناسب لجمهورك المستهدف ولضمان تفاعلهم على مدار الوقت مع العلامة التجارية. وفي الأسطُر السابقة تناولنا 20 منها لتسوّق لنشاطك بفاعلية على كل من المواقع الإلكترونية والسوشيال ميديا وبالفيديو.