التسويق بالمحتوى يُستخدمه أكثر من 80% من المسوقيّن وأصحاب المواقع وهذا يدل على الفوائد التي يقدمها للعلامات التجارية ونشاطك التجاري القائم على الإنترنت بشكل عام. لكن هذه الفوائد أو النجاح في التسويق بالمحتوى لن يتحقق إذا لم تكُن هناك خطة كتابة محتوى موقع جيدة في الأسطُر التالية سنتعرف على ماهية خطة صناعة المحتوى وفوائدها وكيف تضع خطة محتوى ناجحة لموقعك وبالإضافة للعديد من المعلومات الأخرى. 

ما هي خطة كتابة المحتوى؟  

خطة كتابة المحتوى (Content Plan) هي خطة ممنهجة تهدف للتعرف على البيئة المحيطة بالموقع من الجمهور المستهدف والمنافسين، مع تحديد العناصر والمكونات التي تحتاج إليها للتميز عن هؤلاء المنافسين وضمان التوافق مع رغبات وحجات الجمهور. 

فعلى سبيل المثال تحدّد خطة المحتوى نوعية المحتوى الذي يجب مشاركته مع الجمهور وتحديد فجوات المحتوى لدى المنافسين، والمنصات التي سيُنشر فيها هذا المحتوى سواء كانت منصات التواصل الاجتماعي أو مدونة الموقع أو في شكل كُتب إلكترونية أو إنفوجرافيك وغيرها. كما أيضًا تحديد الطُرق المناسب للتسويق لهذا المحتوى. 

بالإضافة إلى ما سبق خطة كتابة المحتوى تتكامل مع خطة التسويق العامة لإنتاج محتوى يتناسب مع رحلة الشراء لدى العميل من الوعي والتفكير والتحويل والشراء. حيث تخطط لإنتاج محتوى يحقق الأستفادة الكاملة من المرحلة التي يوجد فيها العميل ولتحويله إلى عميل حالي. لذلك، عند وضع خطة المحتوى ينبغي أن تُشارك بين كافة أعضاء الفريق والأقسام. 

أما بالنسبة لأصحاب المواقع الإلكترونية فهي تحدد المحتوى المناسب للجمهور المستهدف والقادر على تحقيق نتائج جيدة في محركات البحث. فتبدأ في تحديد الكلمات الرئيسية وطريقة معالجة الموضوعات ومن ثم الوقت المناسب للنشر، وتحديد القنوات التي من الممكن مشاركة هذا المحتوى من خلالها لدى الجمهور المستهدف. 

لماذا يجب إنشاء خطة صناعة محتوى؟ 

خطة كتابة المحتوى تشبه إلى حد كبير المصباح. فهي توضح للمسوقين والشركات الطريقة أو النهج الذي يستخدمونه للتعزيز من الهوية التجارية والمنصات التي من الممكن استخدامها والموارد أو القوة البشرية التي يحتاجونها لإنشاء هذا النوع من المحتوى وأخيرًا تحديد التكلفة أو الميزانية لإنتاج المحتوى. بالإضافة إلى ذلك هي أداة متكاملة لتطوير المحتوى وجذب المزيد من العملاء. 

ببساطة هي تجاوب على هذه الأسئلة: 

• ما هو نوع المحتوى؟ 
• لمن يُكتب المحتوى؟ 
• أين سينشر المحتوى؟ 
• ما هي المشكلة التي سيحلها المحتوى؟ 
• كيف سيُنشى المحتوى؟ 
• متى يُنشر المحتوى؟ 
• ما الذي يُميز محتواك عن المنافسين؟
• كم تكلفة إنتاج المحتوى؟ 
• ما هي الموارد التي تحتاجها لإنشاء المحتوى؟
• كيف بإمكانك قياس نجاح خطة المحتوى؟ 

ما هو الفرق بين خطة كتابة المحتوى واستراتيجية المحتوى وكتابة المحتوى؟ 

العديد من الأشخاص قد يخلط بين هذه المصطلحات وقد يعتقد البعض أنها تصف شيء واحد، ولكن هناك اختلافات كبيرة وحتى تتعرف على الفرق بين كتابة المحتوى واستراتيجية المحتوى وكتابة المحتوى، يجب أن تضع في ذهنك أن إنتاج المحتوى النهائي يمر بثلاث خطوات أو طبقات وهي: 

• استراتيجية المحتوى: تعد الأساس وتُحدد فيها رؤية ورسالة العلامة التجارية والأهداف العامة، فهي لا تختص بمنصة أو محتوى معين، على سبيل المثال بتحديد أن الشركة سوف تنشر محتوى ليجذب العملاء أو لتقديم محتوى قيم للعملاء. 
• خطة المحتوى: بعد أن تُحدد استراتيجية المحتوى تأتي للخطة كدليل لتحديد كافة الموارد والأدوات التي تحتاجها لتحقيق الأهداف الموضوعة سابقًا. وتحويلها إلى أهداف قابلة للتحقيق. وأيضًا المنصة المناسبة والمنهجية المُتبعة لكتابة المحتوى. 
• كتابة المحتوى: الخطوة الأخيرة في رحلة إنتاج المحتوى، حيث يتم كتابته وفقًا للمعلومات والتوجيهات المحددة في خطة المحتوى، ليتوافق المحتوى مع الخطة التسويقية الكلية والتي تعد استراتيجية المحتوى أحد أقسامها المهمة. 

كيف تصنع خطة محتوى ناجحة لموقعك؟ 

الآن، دعنا نتعمق قليلًا ونتعرف على طريقة وضع خطة محتوى للموقع الإلكتروني أو المدونة الخاصة بك، للتحسين من المحتوى ورفع ترتيب صفحات الموقع في نتائج البحث. وإليك الخطوات التي يجب المرور بها لإنتاج خطة صناعة محتوى جيدة: 

حدد أهدافك 

أول خطوة في رحلة وضع خط صناعة المحتوى هي بتحديد الأهداف التي تريد تحقيقها من خلال إنتاج ونشر المحتوى على مدونة موقعك. فيجب أن تسأل نفسك لماذا تريد كتابة المحتوى؟ وفي هذه الحالة من الممكن أن تكون هناك دوافع مختلفة، مثل: 

• زيادة الوعي بالعلامة التجارية. 
• زيادة زيارات الموقع من محركات البحث. 
• تحويل القراء إلى عملاء محتملين. 
• الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وزيادة المبيعات. 

وعند تحديد أهداف خطة كتابة المحتوى يجب أن يُضع في الحسبان أنها قابلة للقياس والتحقيق ومحددة بوقت معين، أيّ أن تكون أهداف ذكية”SMART”. 

تعرف على جمهورك المستهدف 

بعد أن تحدّد هدفك من كتابة المحتوى تحتاج لأن تبحث عن جمهورك المستهدف أو شخصية العميل، فهل تستهدف الأشخاص المهتمين بالتسويق الرقمي أو طلاب الجامعات أو الأمهات أو الموظفين في أحد القطاعات؟  فهذا سوف يساعدك كثيرًا في تحديد نوعية المحتوى الذي سوف تشاركه ليكون تحت مظلة أهتمام جمهورك. 

وعند التعرف على شخصية الجمهور استكشف معلوماتهم الديموغرافية واهتماماتهم والتحديات التي يواجهونها في المجال المعني أو استخدام المنتج. وهذا سيساعدك في: 

• زيادة التفاعل مع محتوى موقعك. 
• التأكد من أنك تكتب المحتوى المناسب للأشخاص المناسبين. 
• فهم طريقة إنشاء محتوى يوصل القيمة إلى الجمهور المستهدف. 
• توفير الوقت والجهد عند كتابة محتوى لا يستهدف حمهورك.

إن تحديد العملاء المستهدفين يتم من خلال البحث عن الاماكن التى يتواجدون فيها على سبيل المثال منصات التواصل الاجتماعي أو المنتديات، أيضًا من الممكن استخدام الاستبيانات أو الجلوس مع فريق العمل للعصف الذهني لتحديد شخصية العميل والجمهور المستهدف. 

قم بإجراء بعض الدراسات على المحتوى 

في حال إطلاق موقع أو مدونة جديدة فمن المُستحسن البحث عن المحتوى المنشور من قبل المنافسين، لتتعرف على نوعية المحتوى الأفضل أداء وأيضًا ربما الخروج بفكرة أو محتوى ذو تنسيق جديد يحقق لك التميز في ظل المنافسة الشديدة بين مواقع الويب. 

وبالإضافة إلى ما سبق إذا كان لديك محتوى قديم فمن المُتاح مراجعته للتعرف على نتائجه وجوانب القصور التي كان يعاني منها، وفي نفس الوقت التحسين منه في خطة كتابة المحتوى الجديدة. ومهما كان الموقع الخاص بك قديمًا أو جديدًا ستساعدك دراسات المحتوى في التعرف على الفجوات في المحتوى لديك وتقديم أفكار جديدة للمحتوى. 

بعد ذلك، سيكون من المناسب تحديد الكلمات الرئيسية التي ستستهدفها في المحتوى وذلك بناءً على الدراسة السابقة للمنافسين والجمهور المستهدف. ويوجد العديد من أدوات الكلمات الرئيسية مثل Ubersuggest وأداة Google Keyword Planner التى تساعدك فى هذه المهمة.

تعرف على ميزتك التنافسية 

من المتوقع أن يكون المنافسون ينشرون محتوى شبيه بالمحتوى الذي تنشره على موقعك، لكن لا يكفي أن تقدم محتوى بين الآلاف من المنافسين الذين يقدمون نفس المحتوى فبهذه الطريقة سوف يكون محتواك تقليدي ولن يجذب العملاء لأنه بالفعل متوفر لدى غيرك لهذا من المهم في خطة كتابة المحتوى البحث عن الميزة التنافسية التي تجعل محتواك متميزًا عن أنواع المحتوى المنشورة في الساحة. 

فمن الممكن البدء في الاطلاع على ميزات المنتج أو الخدمة المقدمة، وإذا لم تتمكن من الوصول إلى شيء فعليك القيام ببحث متعّمق في مجالك وتتعرف على جوانب الضعف أو الفجوات التميُزية التي تسهل من توصيل رسالتك. 

حدد نوع المحتوى

بعد دراسة كافة خيارات المحتوى المتاحة والجالبة للمزيد من الزيارات والتفاعل على الموقع، سيأتي الدور لتحديد نوع المحتوى الأساسي الذي ستشاركه مع جمهورك المستهدف لضمان جذبه والتفوق على منافسيك. حيث أن المحتوى النصي أو المقالات ستكون من أنواع المحتوى الأساسية ولكن ينبغي أن تتعمق أكثر وتحدد مجال هذه المقالات أو المشاكل التي ستحلها. 

وفي نفس السياق، تحدّيد نوع المحتوى الثانوي لضمان التفاعل مع الجمهور، على سبيل المثال إنشاء فيديوهات أو إنفوجرافيك أو كُتب إلكترونية أو بودكاست. 

أين ومتى ستنشر المحتوى؟ 

عندما يكون لديك موقع إلكتروني فإن المكان الطبيعي لنشره هو مدونة الموقع، لكن بعد أن تنشره على المدونة أيّ من المواقع أو منصات التواصل الاجتماعي التي من الممكن أن تستخدمها للتعزيز من وصول محتواك وجذب المزيد من الزيارات؟ فبالتأكيد لديك مجموعة من الخيارات من الفيسبوك والانستجرام وتويتر ولينكد إن وغيرها. 

إن اختيارها جميعًا يتم بعد دراسة شخصية الجمهور المستهدف والتعرف على المنصات التي يتواجدون فيها. أيضًا يوجد جانب آخر وهو تحديد محرك البحث الأنسب. فجميعنا يعلم أن Google هو من أكثر محركات البحث شُهرة ولكن في بعض الحالات قد لا يكون مناسبًا. على سبيل المثال يعد Yandex هو محرك البحث المُفضل في روسيا و Bing يستخدمه أشخاص ليسوا بالقليلين في الولايات المتحدة الأمريكية. 

وإذا كان موقعك موجود بالفعل فمن خلال استخدام أدوات التحليل الرقمي ستتعرف على أكثر القنوات الجالبة للزيارات إلى الموقع للتركيز عليها في خطة كتابة المحتوى. على سبيل المثال أداة Google Analytics، تتيح لك هذا التقرير في قسم الاكتساب > جميع الزيارات > المصادر. 

متى ستنشر المحتوى؟ 

إن توقيت نشر المحتوى بالنسبة للمواقع الإلكترونية مهم جدًا، فهو يحدّد لك كمية المحتوى الذي تحتاجها للإيفاء بالنشر في الوقت المعين فهناك أوقات قد لا يكون فيها متابعي موقعك موجودون أو متصلون بالإنترنت، وخاصة عند الأعتماد على طُرق المراسلات الفورية مثل البريد الإلكتروني أو نشر المقالات على مواقع التواصل الاجتماعي. 

ومن المُستحسن في هذه الحالة هو وضع جدول لنشر المحتوى بشكل شهري، وأداة مثل buffer وHootsuite ستساعدك في ذلك. 

إنشاء المحتوى  

قبل الوصول إلى هذه الخطوة يجب المرور بكافة الخطوات السابقة فهي ستحدد لك الخطوط العريضة والنقاط التي يجب تضمينها في المحتوى. على سبيل المثال نوعية المحتوى وشكله وطريقة تنسيقه. وفي هذه الخطوة يجب الاهتمام بكل من: 

• المحتوى المنشور سابقًا. 
• كيف يُمكن للمحتوى الجديد أن يضيف قيمة إلى الجمهور. 
• طريقة إنشاء المحتوى. 
• توفير الموارد لإنشاء المحتوى. 
• التعرف على طريقة توصيل فكرة العلامة التجارية. 

تحديد مؤشرات قياس الأداء (KPIs) 

عند تحديد الأهداف من المهم أن تتصف بقابلية القياس لضمان التعرف على مدى التقدم والعائد الناتج من الخطة والجهود والنفقات المالية. وهنا من الممكن تحديد مؤشرات الأداء لقياس التقدم في هذه الأهداف بما يجعل استراتيجية المحتوى مُحدثة باستمرار. ومن المؤشرات التي من الممكن قياسها: 

•  معدل زيارات الموقع الإلكتروني. 
• مدى التفاعل مع المقالات المنشورة على منصات التواصل الاجتماعي. 
• ترتيب الموقع في محركات البحث. 
• معدل المبيعات والتحويلات داخل الموقع. 
• نسبة النقر إلى الظهور على محركات البحث. 

أنواع خطة كتابة محتوى للموقع 

أعتمادًا على رحلة العميل ستكون هناك عدّة أنواع لخطة صناعة المحتوى، كل منها يستهدف رحلة محددة والتي تنقسم إلى: 

• خطة كتابة المحتوى للوعي بالعلامة التجارية. 
• تحسين ترتيب الموقع في نتائج البحث. 
• رفع المبيعات أو التحويلات. 

وإليك شرح لكل نوع: 

خطة كتابة المحتوى للوعي العلامة التجاري 

تعزيز الوعي بالعلامة التجارية هو هدف يسعى له كافة المسوقيّن والأنشطة التجارية للتحسين من صورتها لدى العملاء، وإيجاد موضع في السوق المستهدف. وهي خطة صناعة محتوى هادفة للفت إنتباه العملاء المستهدفين بأن هناك منتج أو خدمة أو علامة تجارية. فهنا سيكون التركيز على ترسيخ العلامة التجارية ومنحها الصفات التي تميزها عن الغير مُستهدفة العملاء المحتملين الذي لا يعرفون شيء عن المنتج أو الخدمة. 

ومثال على خطة المحتوى هذه المنشورات على منصات التواصل الاجتماعي للتعريف بالموقع او العلامة التجارية والخدمات التي يقدمها، مُتضمنة على: 

1. تثقيف الجمهور المستهدف حول العلامة التجارية. 
2. تقدم قيم وروئ العلامة التجارية. 
3. تقديم قيّمة للعملاء المستهدفين. 
4. عرض المنتجات كحل لمشكلات العملاء. 

خطة التحسين من ترتيب الموقع في نتائج البحث

أيضًا هناك نوع آخر من خطة كتابة محتوى المواقع تهدف للتحسين من ترتيب الموقع في نتائج البحث للتعزيز من الزيارات من Google ومحركات البحث الأخرى. وهنا يكون تحديد الكلمات الرئيسية واستخدامها داخل المحتوى من المهام الرئيسية، ففي خطة محتوى التوعية بالعلامة التجارية قد لا يهم تحديد كلمات رئيسية أم لا، فهو في الكثير من  الأحيان سيُنشر على مواقع التواصل الاجتماعي. 

إلا إذا أقترن مع محتوى السيو بنشره في محركات البحث فهنا سيكون من الأفضل أن تشتمل الخطة على خطة للكلمات الرئيسية وخطة التوعية بالعلامة التجارية ومن الممكن البدء في تحديد هذه الكلمات المفتاحة بالبحث على محرك البحث جوجل أو أن تستخدم أدوات استكشاف الكلمات الرئيسية السابقة الإشارة لها. 

ما الذي تتضمنه خطة محتوى سيو الموقع؟ 

• تحديد الكلمات المفتاحية. 
• التأكد من تطابق نية المستخدم مع الكلمات المفتاحية. 
• دراسة المنافسة على الكلمة المفتاحية. 
• تقديم محتوى قيم. 

خطة زيادة المبيعات والتحويلات

كل صاحب موقع أو مسّوق يهمه تحقيق المبيعات من الجهود التسويقية التي يقوم بها، وهذه ستكون المرحلة الأخيرة من رحلة العميل، إن الاهتمام بخطة كتابة محتوى لزيادة التحويلات لديها تأثير مباشر على التعزيز من المبيعات أو التحويلات داخل الموقع، مقارنة مع خطة زيادة الوعي بالعلامة التجارية. 

تستهدف الأشخاص الذين يعرفون العلامة التجارية ولديهم دراية بالخدمات والمنتجات التي يقدمها ولكن ليس لديهم رؤية عن ما يُميز هذه المنتجات أو مواصفاتها. وهنا يأتي محتوى زيادة التحويلات، مُشتملًا على: 

• استخدام محتوى جاذب قوي. 
• ايضاح مواصفات ومنافع المنتج. 
• إظهار ميزة المنتج أو الخدمة. 
• استخدام المرئيات والسبل الإقناعية. 

وتنفيذ خطة كتابة محتوى الموقع الهادفة لزيادة المبيعات قد يكون من خلال رسائل البريد الإلكتروني أو على الموقع نفسه بتخصيص صفحة تشتمل على مواصفات ومميزات المنتج مع زر اتخاذ الإجراء “call to action”. 

الملخص

الساحة الرقمية أضحت شديدة المنافسة وأصبح هناك الكثير من المواقع والشركات التي تقدم نفس المنتجات أو الخدمات التي تقدمها، ومن هنا يجب وضع خطة كتابة محتوى مُحكمة مساعدة للوصول إلى جمهورك المستهدف وجذب انتباههم وتحويلهم إلى عملاء دائمين. ومن دون أتباع ذلك ستجد أن موقعك غير قادر على الصمود والحصول على زيارات أو تحقيق مبيعات.